Byggeriet skal kommunikere med mærker

Af Lone Bolther Rubin

Det er ikke nok at skrive ’bæredygtig’ eller ’miljørigtig’ foran navnet på et produkt, en ydelse eller en bygning. Når efterspørgslen på bæredygtighed stiger, vil efterspørgslen på dokumentation gøre det samme, og det kan mærkerne levere. 13 mærker er relevante for byggebranchen

Mærkeordninger og certificeringer er ved at blive et ’must’ for virksomheder, ikke mindst i byggeriet. Tendensen peger på, at der vil komme flere mærker frem mod 2030, og de får stadig større betydning. I takt med dette bliver det vanskeligere for useriøse virksomheder at snyde sig til en ’bæredygtig’ profil uden certificering og seriøs mærkning.

Det fremgår af en ny bog, ”MÆRK DIN FORRETNING”, der er den første håndbog af sin art om strategisk brug af mærkeordninger. Den henvender sig til produktchefer, markedsføringsansvarlige, bæredygtighedskonsulenter og ledelsen i virksomheder, som ønsker at udvikle sig i en bæredygtig retning.

36 kriterier
Forfatterne er miljøekspert Jakob Zeuthen og kommunikationsekspert Lars Ludvigsen. De har gennem de seneste godt to år udviklet en analysemodel med 36 kriterier og en vejledning til virksomheder, der ønsker at dokumentere deres arbejde inden for de fire områder miljø, sociale forhold, sundhed og økonomi. Forfatterne har arbejdet tæt sammen med nøglepersoner fra de ansvarlige mærker, virksomheder, ngo’er og konsulenter. Omkring 100 personer har medvirket til at gøre analysemodellen robust.

”Vi har syretestet vores kriterier gennem mange dialoger og har med support fra mange interessenter fastlagt en analysemodel, der kan bruges til at vurdere markedets mærkeordninger. Vi lægger kriterierne åbent frem, så alle kan efterprøve vores vurderinger”, siger Jakob Zeuthen.

Velegnet til markedsføring
På den måde er der udarbejdet et fælles sprog til at vurdere mærkerne faktuelt og bruge dem aktivt i fortællingen.

”Vi er overbeviste om, at fremtidens virksomhedskommunikation vil blive baseret på transparente, dokumenterede, tredjepartscertificerede oplysninger, altså uafhængige fakta. Her vil mærkerne spille hovedrollen,” siger Lars Ludvigsen.

Det er Annette Hastrup enig i. Hun er direktør i Vugge til Vugge ApS, der er det eneste konsulentfirma i Norden, der er godkendt til at gennemføre en certificeringsproces efter Cradle to Cradle produktstandarden. Annette Hastrup har derfor bidraget til udviklingen af bogen om mærker.

”Vi har længe manglet et værktøj, der uvildigt sammenligner værdien af de forskellige mærkningsordninger. De virksomheder, vi arbejder med, vil gerne dokumentere deres grønne profil, men de har ofte svært ved at gennemskue, hvilke mærker de vil have mest gavn af. Det bliver nemmere med denne bog,” siger Annette Hastrup.

13 mærker til byggeriet
Af de 51 mærker, der er lever op til mindstekravene om uafhængighed og tredjepartsorientering og dermed fundet værdige til at blive præsenteret i bogen, er der i alt 13 med relevans for byggeriet. Det er bl.a. de tre bygningsstandarder: DGNB, LEED og BREEAM, hvor DGNB er den mest udbredte i Danmark. Med butterfly-modellen kan man se, hvordan de tre ordninger har scoret point inden for de fire troværdighedsområder: Transparens, multistakeholder, tredjepartscertificering og relevans. Tilsvarende er deres markedsværdi vurderet på fire områder: kendskab, global, service og officiel.

Der er andre mærker, der ikke er målrettet til byggeriet, men dog relevante. Det nordiske Svanemærket, EU Ecolabel og det tyske Der Blaue Engel, er udbredte produktcertificeringer i Europa. Cradle to Cradle CertifiedTM, forkortet C2C, er en global produktstandard med holistiske kriterier inden for fem temaområder (materialesundhed, genanvendelse, brug af vedvarende energi, beskyttelse af vandressourcen og socialt ansvar). FSC og PEFC er globale mærkeordninger til træ, mens Carbon Footprint og EKOenergy kan bruges til mærkning på energiområdet. Dansk Indeklima Mærkning er relevant for produkter, der anvendes indendøre.

B Corp er et nyere globalt mærke, der vurderer virksomhedens miljømæssige og sociale performance. Noget tilsvarende tilbyder DS49001, der også har kriterier for virksomhedens samfundsmæssige ansvar. Denne ordning bruges fx af den danske mærkepioner Egetæpper, der samtidig dokumenterer produkternes bæredygtighed med Cradle to Cradle.

“Der kommer flere og flere krav fra vores kunder om, at vi skal dokumentere, hvad vores produkter indeholder. Og det gør vi rigtig godt med Cradle to Cradle,” siger Egetæppers CSR-chef Henrik Schmidt Hansen.

 

Troldtekt bruger mærkerne aktivt
Troldtekt, der producerer akustikplader i træbeton, bruger en række af mærkerne til at dokumentere deres arbejde med bæredygtighed. Det er bl.a. Der Blaue Engel, Indeklimamærket og i særdeleshed Cradle to Cradle.

”Mange påstår bæredygtighed uden at kunne dokumentere det. Cradle to Cradle giver os et internationalt stempel, der verificerer vores fortælling ikke bare om produktet, men også om vores processer og vores CSR-politik. Fra starten gav det os en masse opmærksomhed, og vi vandt priser. Nu kan vi også mærke efterspørgslen fra investorer, bygherrer og projekterende,” fortæller Troldtekts marketing- og kommunikationschef Tina Snedker Kristensen.

 

Cradle to Cradle scorer højt på troværdighed
Den nye mærkebog kan ud over at oplyse om mærkernes forskellige styrker og svagheder også medvirke til at forbedre mærkerne. Vugge til Vugge ApS hjælper Troldtekt, Egetæpper og en række andre virksomheder med at opnå og vedligeholde deres Cradle to Cradle certifikater, som ifølge bogen scorer højt på troværdighed, men knapt så højt på markedsværdi.

– Det er lidt paradoksalt, da vores kunder oplever, at certificeringen giver høj værdi og anerkendelse især blandt arkitekter. Når Cradle to Cradle alligevel ikke får så mange point på kendskabsgraden, så hænger det bl.a. sammen med, at det er et relativt ungt mærke i forhold til mange af de andre. Men det er godt for os at se i bogen, hvor vi står i forhold til de andre. Nu kan vi sætte ind på kendskabet og dermed øge markedsværdien fremadrettet, siger Annette Hastrup.

FAKTA

  • MÆRK DIN FORRETNING vurderer miljømærkerne på to hovedområder: ’troværdighed’ og ’markedsværdi’.
  • Troværdighed vurderes ud fra relevans, multistakeholder, 3. parts certificering og transparens.
  • Markedsværdi vurderes ud fra kendskabsgrad, global udbredelse, service og den officielle efterspørgsel.
  • Der er defineret i alt 36 kriterier til vurderingen inden for miljø, sociale forhold, sundhed og økonomi.
  • Cradle to Cradle-mærket er den eneste produktstandard i bogen, der har kriterier for alle fire områder.
  • Læs mere om Cradle to Cradle og se, hvordan du kan få et produkt certificeret på www.vuggetilvugge.dk.

 

Foto: En række byggematerialer er mærket med Cradle to Cradle, og producenterne bruger det aktivt i markedsføringen, som dermed bliver mere troværdig. Foto Building Green i Forum 2017.